Інноваційні технології як інструмент персоналізації маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті

Abstract

В умовах стрімкого розвитку цифрових технологій і зміни підходів до взаємодії зі споживачами, персоналізація маркетингових комунікацій стає ключовим чинником формування стійкої конкурентної переваги брендів. Теоретичне значення роботи полягає у визначені сутності персоналізації як процесу індивідуалізації маркетингових впливів відповідно до потреб, поведінкових характеристик та очікувань клієнтів з метою формування сталого емоційного зв’язку з брендом, розширенні наукових уявлень про створення синергетичного ефекту від поєднання персоналізованого маркетингу з інструментами бренд-менеджменту в умовах цифрової трансформації. Проаналізовано вплив сучасних інноваційних рішень – таких як штучний інтелект, Big Data, автоматизація маркетингових процесів – на побудову персоналізованих комунікацій і зміцнення брендової ідентичності. Представлено кейси впровадження персоналізованих технологій українськими брендами (Rozetka, Monobank, Нова пошта, Comfy, Сільпо), які підтверджують практичну ефективність індивідуалізованих підходів. Визначено ключові показники результативності (KPI) персоналізованих кампаній, зокрема рівень конверсій, частоту повторних покупок, показники лояльності та відтоку клієнтів. Запропоновано комплекс методів оцінювання ефективності персоналізації – A/B-тестування, когортний аналіз, аналітика клієнтської бази, опитування та CSAT. Практична цінність результатів дослідження полягає у можливості їх застосування для підвищення релевантності маркетингових повідомлень, покращення споживчого досвіду та досягнення стратегічних цілей бренду. Оригінальність роботи підтверджується акцентом на цифровій трансформації персоналізованих комунікацій як чиннику посилення конкурентоспроможності брендів. Перспективними напрямами подальших досліджень є адаптація отриманих результатів до потреб малого та середнього бізнесу, а також розробка моделей етичної персоналізації у межах динамічних ринків.In the context of the rapid development of digital technologies and changing approaches to interaction with consumers, the personalization of marketing communications is becoming a key factor in the formation of a sustainable competitive advantage of brands. The theoretical significance of the work lies in defining the essence of personalization as a process of individualizing marketing influences in accordance with the needs, behavioral characteristics and expectations of customers in order to form a sustainable emotional connection with the brand, expanding scientific ideas about creating a synergistic effect from combining personalized marketing with brand management tools in the context of digital transformation. The impact of modern innovative solutions, such as artificial intelligence, Big Data, and automation of marketing processes, on building personalized communications and strengthening brand identity is analyzed. Cases of the implementation of personalized technologies by Ukrainian brands (Rozetka, Monobank, Nova Poshta, Comfy, Silpo) are presented, which confirm the practical effectiveness of individualized approaches. Key performance indicators (KPIs) of personalized campaigns have been identified, including conversion rates, repeat purchase rates, loyalty and churn rates. A set of methods for assessing the effectiveness of personalization has been proposed – A/B testing, cohort analysis, customer base analytics, surveys and CSAT. The practical value of the research results lies in the possibility of their application to increase the relevance of marketing messages, improve consumer experience and achieve strategic brand goals. The originality of the work is confirmed by the emphasis on the digital transformation of personalized communications as a factor in strengthening the competitiveness of brands. Promising areas of further research are the adaptation of the results obtained to the needs of small and medium-sized businesses, as well as the development of ethical personalization models within dynamic markets.