Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства

Abstract

У статті здійснено комплексний аналіз сутності бренду як ключового стратегічного активу підприємства в умовах динамічного ринкового середовища. Автором розкрито еволюцію поняття «бренд» у науковій літературі та маркетинговій практиці, а також представлено порівняльну характеристику основних підходів до його трактування, що ґрунтуються на роботах провідних вітчизняних і зарубіжних учених. Обґрунтовано, що бренд – це не лише засіб ідентифікації товару чи послуги, але й носій емоційної, ціннісної та символічної інформації, що формує довготривалу прив’язаність споживачів та забезпечує диференціацію підприємства серед конкурентів. Окрему увагу приділено аналізу ключових функцій бренду в маркетинговій діяльності: ідентифікаційної, диференціаційної, комунікативної, емоційної, гарантійної та стратегічної. Досліджено етапи формування бренду, що включають визначення цільової аудиторії, створення унікальної торгової пропозиції, візуалізацію бренду, просування та моніторинг ефективності. Автор доводить, що процес брендингу потребує стратегічного підходу, що охоплює міжфункціональну взаємодію, аналітичну підтримку, цілісну маркетингову комунікацію та інвестиції в репутацію. Розглянуто управління брендом як складову стратегічного маркетингу, що інтегрує корпоративну ідентичність, цінності підприємства, внутрішній брендинг і зовнішню комунікацію. Акцент зроблено на важливості персоналу у підтриманні цілісного бренду, а також на ролі бренду в підвищенні ринкової капіталізації підприємства. Особлива увага зосереджена на цифрових інструментах управління брендом: соціальних мережах, контентмаркетингу, Big Data-аналітиці, SEO/SEM, email-маркетингу, інфлюенсер-стратегіях та інноваційних технологіях (AR/VR, гейміфікація, NFT). Показано, що цифрова трансформація зумовлює перехід від лінійного брендингу до інтерактивної, багатоканальної взаємодії з цільовою аудиторією. У підсумку наголошується, що сучасне управління брендом вимагає системного підходу, гнучкості, цифрової компетентності та постійного зворотного зв’язку. Перспективними напрямами подальших досліджень визначено інтеграцію бренд-менеджменту з корпоративною стратегією, розвиток персоналізованого досвіду бренду та аналіз впливу цифрових інновацій на довготривалу лояльність споживачів.

This article presents a comprehensive analysis of the brand as a key strategic asset of a modern enterprise in a dynamic and competitive market environment. The author explores the evolution of the brand concept in academic literature and marketing practice, offering a comparative overview of definitions provided by leading domestic and foreign scholars. The brand is interpreted not merely to identify goods or services but as a bearer of emotional, symbolic, and value-based content that fosters long-term consumer loyalty and market differentiation. The study highlights the core functions of a brand in marketing: identification, differentiation, communication, emotional engagement, quality assurance, and strategic value. The process of brand formation is examined through a multi-stage approach that includes audience segmentation, creation of unique value propositions, visual identity development, promotion, and performance monitoring. The paper emphasizes that effective branding requires a strategic vision, cross-functional collaboration, marketing analytics, and long-term investment in brand equity. Special attention is devoted to brand management as a component of strategic marketing that aligns with corporate identity, mission, and internal branding efforts. Staff's role in delivering consistent brand experience is outlined, as is the contribution of strong brands to the enterprise's market capitalization and long-term competitiveness. The article also analyzes the influence of digital transformation on brand management, including social media, content marketing, Big Data analytics, SEO/SEM, email marketing, influencer strategies, and innovative technologies (AR/VR, gamification, NFTs). It is demonstrated that digital tools shift brand management from linear communication to dynamic, personalized, and interactive engagement with target audiences. In conclusion, the article argues that modern brand management requires a systematic approach, digital literacy, adaptability, and continuous feedback from consumers. Future research directions include brand alignment with corporate strategy, the development of personalized brand experiences, and the impact of digital innovations on long-term consumer loyalty.